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AI Act : ce qui change pour la publicité des marques en 2026

6 novembre 2026 · Lecture 6 min

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, l’AI Act, est entré en application par étapes. Depuis le 2 août 2026, ses obligations de transparence s’appliquent aux contenus générés par IA, et donc à une grande partie de la publicité moderne : égéries virtuelles, vidéos UGC IA, voix de synthèse, visuels produits générés. Voici ce qui change pour une marque, sans jargon juridique, et ce que nous appliquons chez MYKOVA.

Ce que l’AI Act encadre vraiment

Le texte classe les usages de l’IA par niveau de risque. La publicité créative n’est pas un usage « à haut risque » ; elle relève surtout des obligations de transparence (l’article 50 du règlement). Deux idées simples en découlent :

• Un contenu réaliste généré par IA doit pouvoir être reconnu comme tel : un visage, une voix ou une scène qui pourraient passer pour réels doivent être signalés.
• Le marquage technique des fichiers incombe aux fournisseurs d’outils ; les agences et les marques qui diffusent le contenu doivent, elles, signaler clairement qu’il a été généré ou manipulé par IA lorsqu’il est réaliste.

À cela s’ajoutent les règles françaises déjà en vigueur : la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, qui impose aux influenceurs la mention « Images retouchées » ou « Images virtuelles » lorsqu’un visage ou une silhouette a été retouché ou généré par IA dans un contenu sponsorisé, et les recommandations de l’ARPP sur la publicité digitale.

Ce que cela change pour une marque

• Une égérie virtuelle doit être présentée comme telle. La bio du compte et la page du site ne suffisent pas à elles seules : chaque contenu réaliste doit porter l’étiquette prévue par la plateforme ou une mention visible ; un visuel manifestement illustratif en est dispensé.
• Une vidéo UGC IA ne peut pas être un faux témoignage. Le personnage présente et démontre ; il ne raconte pas une expérience qu’il n’a pas vécue.
• Le produit montré doit être fidèle. Générer un packaging plus beau que le vrai peut constituer une pratique commerciale trompeuse (article L121-2 du Code de la consommation), indépendamment de l’IA.
• Les plateformes ont leurs propres étiquettes. Meta et TikTok demandent de déclarer les contenus réalistes générés par IA ; le détail est dans notre guide déclarer un contenu IA sur Meta et TikTok.

Ce que cela ne change pas

Vous pouvez toujours produire vos publicités avec l’IA, utiliser une égérie virtuelle, décliner vos visuels à volonté. Les obligations portent sur la transparence et la loyauté, pas sur la méthode de production. Une marque qui joue cartes sur table limite très fortement son risque ; la transparence est aussi, de plus en plus, un argument de confiance auprès des consommateurs.

La check-list MYKOVA avant diffusion

1. Le contenu est-il réaliste au point d’être pris pour une captation réelle ? Si oui, mention « généré par IA » ou étiquette plateforme.
2. Le personnage prétend-il avoir testé, acheté ou vécu quelque chose ? Si oui, on réécrit.
3. Le produit à l’écran correspond-il au produit livré (forme, couleur, texte) ?
4. Les mentions légales du secteur sont-elles présentes (santé, alimentaire, financier) ?
5. Les fichiers sources et les prompts sont-ils archivés, pour pouvoir prouver la conformité si on vous le demande ?

Cette check-list fait partie de notre processus de production ; elle est détaillée dans la charte IA de MYKOVA. Pour le cadre des mentions elles-mêmes, voir aussi mentions obligatoires d’une publicité IA.

Dernier point : ce texte est une synthèse pratique, pas un avis juridique. Pour une campagne sensible (santé, finance, enfants), faites valider par un conseil.

Questions fréquentes